La responsabilité sociale, au cœur des stratégies d’entreprise

La responsabilité sociale des entreprises (RSE) se positionne aujourd’hui au cœur de la majorité des stratégies des entreprises. De plus en plus, les compagnies prennent l’initiative de véhiculer un message écoresponsable, mais il faut bien comprendre que ce désir peut souvent être entrainé par les citoyens qui souhaitent voir une plus grande implication de leur part. Beaucoup d’entre elles tentent de communiquer efficacement ce message via l’exercice d’activité durable sur les plans tant économique, que social et environnemental. De façon un peu plus concrète, la RSE consiste à l’engagement d’une entreprise à contribuer au niveau du développement économique et durable de son travail en collaboration avec ses employés, la communauté ainsi que la société en général. Il s’agit d’une démarche éthique dédiée à repositionner l’entreprise au cœur de la société. Quatre aspects majeurs gravitent autour de cet univers, soit les dimensions : économique, éthique, légale et philanthropique.

 

Plus la communication de ces activités est percevable, plus elle permet à l’entreprise de gagner en terme de  réputation. Adopter une stratégie RSE visible permet également à l’entreprise de séduire de nouveaux employés à venir travailler pour elle, tout en fidélisant de nouveaux clients et en bénéficiant d’une meilleure gestion des parties prenantes. Lorsqu’une entreprise mène des efforts sincères de RSE, elle est automatiquement transportée dans un cercle où le mécanisme ne fait qu’entrainer des effets positifs et bénéfiques. Notamment en se détachant de la compétition et en prouvant un avantage concurrentiel sans pareil sur le marché. Bien communiquer ses actions RSE commence d’abord et avant tout avec une sensibilisation à l’interne; en transmettant la volonté de l’entreprise à adopter de bonnes pratiques avec les employés et collaborateurs et en les impliquant davantage dans ce processus. La communication à l’externe devient ensuite tout aussi importante. Elle vise notamment à témoigner son dévouement envers l’adoption d’une dynamique de développement durable. La présentation des actions menées en terme de démarche RSE peut être exposée par le biais de plusieurs moyens de communication (site Internet de l’entreprise, vidéoconférences, infolettres ou réseaux sociaux). La seule limite est de communiquer l’information juste, sans quoi la réputation de l’entreprise pourrait subir de graves impacts.

 

Sans cesse, les entreprises sont appelées à communiquer leurs initiatives sur le plan de la RSE. Cependant, la responsabilité sociale serait-elle une simple tendance ou serait-elle plutôt devenue un mouvement stratégique? Comment distinguer les entreprises qui posent réellement des actions responsables versus celles qui feinte en tirant uniquement bénéfices de l’image que cette stratégie leur rapporte? Une toute récente stratégie portant le nom d’écoblanchiment englobe les entreprises qui prennent l’étiquette écoresponsable, sans nécessairement poser les actions qui devraient lui valoir ce titre. Grosso modo, l’écoblanchiment se définit comme étant une stratégie marketing qui tend à exposer une image de sa marque ou de son entreprise « environnementalement acceptable », sans vraiment poser les actions qui peuvent mener à cette affirmation. Autrement dit, c’est comme si une entreprise se vantait haut et fort d’avoir atteint ses objectifs d’affaires, quand au contraire, les résultats témoignent l’inverse. Les auteurs Arnaud Granata et Stéphane Mailhiot exposent dans leur livre Tout ce que les publicitaires ne vous disent pas, cinq façons de détecter l’écoblanchiment chez une entreprise.

 

  • L’absence de preuve : Absence de preuve lorsqu’on avance un argument écologique sans prouver qu’il est réellement efficace. (100 % naturel et vert : est-ce vrai?)
  • L’alibi écologique : Pour remédier à la mise en marché d’un produit toxique pour l’environnement, l’entreprise prend des mesures compensatrices, par exemple en rendant l’emballage recyclable.
  • Le mensonge par omission : La marque ment par omission lorsqu’elle annonce que son produit est biodégradable alors qu’il ne l’est que dans une très faible proportion, ou encore lorsqu’elle vante les ingrédients naturels du produit en passant sous silence ceux qui sont des produits chimiques.
  • Le visuel « vert » : Le simple fait de recourir à l’imagerie du vert dans les logos est visuellement efficace. Les consommateurs tiendront pour acquis que l’entreprise respecte l’environnement.
  • La fausse certification : Lorsqu’elle prétend faussement offrir un produit 100 % responsable ou qu’elle le fait certifier par un organisme inexistante.

 

Somme toute, même si plusieurs entreprises se vantent parfois à tort d’une pratique RSE, une grande majorité d’entre elles l’appliquent réellement en posant des actions concrètes. Les consommateurs soutiennent les entreprises qui adoptent ce genre de pratique et se tiennent à l’affût de celles qui ont tendance à mentir à propos de leurs agissements. Plusieurs bienfaits découlent de l’adoption d’un virage responsable, il faut toutefois s’assurer de communiquer la juste information, en tout temps!

 

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